Neue Impulse für die Marktforschung

Spiele meine Playlist, starte einen Timer oder erinnere mich in zehn Minuten daran, dass die Nudeln gar sind: Immer mehr Menschen sprechen täglich mit Siri und Alexa, ihren digitalen Sprachassistenten im Alltag. Dass auch die Marktforschung von dieser Technologie profitieren kann, hat Prof. Dr. Holger Lütters in seinem jüngsten Forschungssemester gezeigt. Mit seinen Projektergebnissen landete er prompt auf der Short List für den Best Practice Award 2019 der Deutschen Gesellschaft für Onlineforschung. Dort befindet er sich in prominenter Gesellschaft mit Volkswagen, Henkel und Deutscher Bahn.

„Ich bin ein wenig stolz darauf, dass wir die ersten in Deutschland sind, die digitale Sprachassistenz in der Online-Forschung implementiert haben“, sagt der HTW-Wissenschaftler, der am Fachbereich 3 lehrt. Die Technologie habe hierfür nämlich großes Potenzial. Die ersten Tests ergaben u.a. eine deutlich höhere Antwortquote bei offenen Fragen – diese stieg um den Faktor 2,5. Wo der eine oder andere bei einer Online-Befragung sonst nur lapidar „Ja“ oder „Nein“ tippt, äußert er bzw. sie sich im lockeren „Dialog“ mit einer Maschine deutlich ausführlicher.

Fazit Prof. Dr. Lütters: „Wir können durch den Einsatz von digitaler Sprachassistenz in der Marktforschung größere Zielgruppen erschließen und bekommen auch spontanere, ehrlichere Antworten.“ Mit an Bord des Projekts waren drei Unternehmenspartner, neben den Berliner Unternehmen GapFish und pangea labs wurde das Projekt vom Kölner Textanalysespezialisten Insius unterstützt. Die Partner akquirierten die Testpersonen – insgesamt 1250 Frauen und Männer wurden befragt -, stellten die Software zur Erhebung mit Sprache und Video zur Verfügung und unterstützten die Automatisierung der Interviewauswertung. Zur Vorbereitung wurde die Technologie bereits im Rahmen von Abschlussarbeiten erprobt. Auch eine Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin fand Eingang in das Projekt.

Bei seiner Erforschung der Spracherkennung hat Prof. Dr. Lütters übrigens nicht nur den Einsatz in der Marktforschung im Blick. Seine Vision: Die Technologie könnte auch bei digitalisierten mündlichen Prüfungen an der Hochschule zum Einsatz kommen, als Vorbereitung für eine Klausur beispielsweise.

Der Best Practice Award wird am 7. März 2019 in Köln verliehen. Die Verleihung ist fester Bestandteil des Programms der General Online Research Konferenz 2019. Ausgezeichnet werden Fallstudien, die Projekte beschreiben, in denen Online-Forschungsmethoden in Unternehmen erfolgreich eingesetzt wurden.